Marketing Alternativo: El éxito de las marcas

Por: LIC./CPN Diego L. Cacciolato. BYKOM SA.

En el futuro el éxito de las marcas se logrará cuando los mismos consumidores se conviertan en “evangelizadores” que difundan en sus comunidades los beneficios del producto. Esta tendencia global también es conocida como marketing viral o del boca-en-boca.

¿Por qué el marketing de Kotler ya no alcanza? Sucede que las herramientas de marketing tradicionales ya no son tan efectivas como lo eran antes, cuando no existía tanta cantidad y variedad de marcas.

“Hoy en día, si se toma la literatura de las grandes escuelas, su interpretación nos daría a entender que el marketing tradicional no funciona más; todo el mundo está buscando el nuevo marketing.

Estuve hace unos meses en la Exposición de Seguridad Electrónica de Medellín con Won Choi, presidente de SUNIN UNITECH INC quién me decía: “El marketing no nos da ahora la satisfacción que nos daba antes”. Eso viene de la evolución del consumidor, de la derrota de las marcas, le comenté yo.

Para dar una idea de en qué medida el marketing fue mutando, comparto con ustedes el siguiente dato: “En 1990, el 70% de la inversión de marketing era para lanzar nuevos productos: Hoy en día, el 30% de la inversión sirve para lanzar nuevos productos, mientras que el 70% se destina a hacer cambiar la marca (adaptarla)”.

Actualmente estamos inmersos en un marketing que tiene como objetivo fundamental hacer que el consumidor cambié de marca.

Pero en algunos sectores como son la seguridad electrónica existen marcas con poca diferencia entre sí, o al menos una diferencia que el público no ve, por lo cual es necesario adaptar la estrategia con la que la compañía se dirige a los clientes.

Para alcanzar ese objetivo se debe recurrir a la desestabilización emocional del consumidor, inducida por las empresas a través del desarrollo de propuestas generadas a partir de necesidades concretas de los clientes y sustentadas por un servicio de postventa de excelencia que transforme la concepción que el cliente tiene de la marca en ideas contagiosas, para que sean los mismos clientes los que hagan marketing.

Eso quiere decir que cuando le recomiendo a un amigo un determinado software que yo utilizo, seguramente después él va a intentar por sus propios medios interiorizarse en las bondades del mismo. Eso es el marketing alternativo: el utilizar a los clientes como medio de comunicación.
Para hacer que el contagio requerido por las marcas funcione, y un cliente se convierta en predicador de determinado producto la clave es mirar hacia adentro.

Entendemos por mirar hacia adentro como la autocrítica que la empresa debe hacerse en cuanto al grado de satisfacción de las personas que día a día llevan adelante la organización y que en parte son responsables del servicio post venta.

Una de las problemáticas más habituales que tienen las PYMES del sector de la seguridad electrónica en particular y las orientadas a servicios en general es que no cuentan con la estructura suficiente y adecuada para dar un servicio post venta de excelencia, ya sea por temas presupuestarios, de capacitación, de tiempos, entre otros.

Para ello, la etapa inicial de la estrategia consiste en darle al cliente una “causa” (por qué comprar un determinado producto); luego hay que hacer “palanca” (darle el mejor servicio post venta) para que el mismo cliente comience con su trabajo de contagio.

Y, finalmente, se necesita dotarlos de argumentos por los cuales se superaron las expectativas que se tenían del producto, para que estos puedan utilizar esos argumentos en sus recomendaciones boca a boca.

En conclusión, aquellas empresas que a futuro quieran lograr ambiciosos objetivos desde el punto de vista comercial, deberán “aggiornar” sus estrategias corporativas a los conceptos del nuevo marketing alternativo.