Entendiendo lo que el cliente desea comprar

Cuando los vendedores de tecnología caen en su propia trampa describiendo el producto que desean vender y mencionando sus características técnicas, el fracaso se torna inminente. Uno de los grandes desafíos es entender a quién tenemos delante y cuáles son sus necesidades específicas, el gran reto será resolver aquello que nuestro potencial cliente desea satisfacer.

¿Qué es eso de la demanda? me preguntaba Damián, quien recién se había iniciado en los primeros conocimientos de sistemas de seguridad. Por aquel momento estaba tomando las capacitaciones para desarrollar su primer emprendimiento. Casi habían pasado 30 días de capacitaciones técnicas, y ya era momento de comenzar a hablar del desarrollo del negocio abordando temas comerciales.

Finalmente comenzamos a establecer algunas definiciones como la “demanda”, que está constituida por el “mercado” en el que se desarrolla nuestro negocio, pero esta simple definición es mucho más compleja de lo que parece.

Los consumidores nos comportamos de múltiples formas respecto a cada uno de los productos o servicios generados por las empresas, y esto implica que a la hora de consumir, un mismo producto o servicio se torne distinto en cada instante y en cada consumidor. Es decir, la percepción cambia para cada individuo. Inclusive me atrevería a decir que muchos de los que desarrollan la comunicación asociada al producto o servicio, ni siquiera imaginan el valor o la satisfacción que están cubriendo cuando el consumidor decide realizar la transacción comercial.

El cliente nunca compra un producto. Por definición, el cliente compra la satisfacción de un deseo, especialmente una emoción deseada, o sea compra valor.

El posicionamiento de un producto o servicio, como es el monitoreo de alarmas, puede ser pensado en términos de «atributos esperados por el consumidor» y de lo que estos significan, no sólo para el decisor de la compra, sino pensando en los que componen la familia. Por esta razón, es imposible pensar por separado los atributos de lo que vendemos con los efectos que producirán en el consumidor.

Esta relación extremadamente estrecha entre el sujeto (el que compra) y el objeto (producto) debe tomarse en cuenta a la hora de vender o comunicar.

Entonces, ¿cómo segmentamos?, es decir ¿cómo llegamos a determinar cuál es el producto ideal para un consumidor en un momento determinado?

Repasando las líneas anteriores, debemos observar alrededor del consumidor, el que consume seguridad lo hace pensando en la protección de los que componen su familia.

Hace años atrás tuve el honor de compartir presentaciones con un gran orador Marcos Sousa, con él recorrimos varias provincias de Argentina y países de Latinoamérica. En su presentación siempre contaba una anécdota real que le tocó vivir en sus primeros años de trabajo en Brasil, este relato ejemplificaba perfectamente lo que un cliente deseaba comprar, no solo por una necesidad puntual, sino por múltiples variables, entre ellas el entorno, el momento, la situación, y lo más importante, por su “espejo” que en esta historia era el hijo del comprador. Antes de contarles la historia, me gustaría abordar algunos conceptos para comprender aún más el proceso de compra.

Según Alberto Wilensky en su libro Marketing estratégico, el consumidor está “sujeto al deseo” y este deseo psicológicamente es el deseo del “otro”. El problema pasa por entender cuál es el deseo del otro, que le sirve de alguna manera de espejo al consumidor.

Para poder entender este concepto, daré algunos ejemplos:

1)   Para aquellos que tenemos hijos y cumplimos el rol de padres, cuando consumimos productos para la familia como lo es la alimentación (productos sanos) o el bienestar de la familia, inconscientemente lo hacemos pensando en ellos, nuestros hijos. Sin embargo, cuando invitamos a un grupo de amigos a cenar nuestro rol cambia, el consumo se transforma en invertir en una excelente presentación, comida poco saludable, abundancia, en comprar el mejor vino, sin tener en cuenta que quizás terminemos la noche tomando algunas gotas para el mal de estómago.

2)   Una mujer en su rol de esposa pensará en consumir la mejor ropa interior o informal para salir a cenar, lo hará pensando en su espejo. En este caso su esposo, en cambio, cuando esta mujer se encuentre en su rol laboral, comprará ropa pensando en sus compañeros de oficina o al tipo de clientes a los cuales atiende diariamente.

Cada uno de nosotros es simultáneamente varios consumidores del mismo producto genérico según sean las funciones que surgen de nuestros roles sociales y psicológicos con el “otro”. Ese otro que está en el espejo es quién nos dice cómo somos. El consumo de productos reproduce este acontecer psíquico, por eso todo producto debe conjugar una dimensión funcional con una psicológica.

Volviendo a la anécdota de Marcos Sousa, sus primeros pasos fueron en una empresa de seguridad (monitoreo de alarmas) como ingeniero de soporte, en ese entonces su función era acompañar al encargado de ventas visitando grandes clientes.

Era una mañana soleada cuando arribaron al lugar, una gran casa, dos pisos, en la parte posterior de la casa, un parque muy grande en donde había una piscina. En el interior lo recibe la dueña, una señora de mediana edad con su pequeño hijo de 4 años, un tanto revoltoso. El vendedor comienza a realizar un primer análisis y va determinando la cantidad de elementos explicando enfáticamente cuantos detectores iban a instalar, el tipo de tecnología que iban a utilizar en la detección, incluyendo las barreras infrarrojas que protegieran el perímetro del terreno. Luego de casi una hora de explicaciones para poder cerrar la venta, Marcos detecta que la única preocupación de la señora en ese momento era su pequeño hijo, ella no le quitaba la vista de encima y tampoco dejaba que él saliera al fondo de la casa. El temor de la piscina y un posible accidente con su pequeño hijo se podía percibir. En ese momento Marcos interviene en esa conversación y dice: “Señora este sistema de seguridad protegerá sus bienes y por su puesto a su familia, el sistema de alarma advertirá a la estación de monitoreo cuando alguien quiera ingresar. Pero, además, advertirá cuando su pequeño hijo salga sin su permiso al gran parque en donde el riesgo de que ocurra un accidente con la piscina es muy alto. Inmediatamente la señora cambió su postura frente al vendedor y cerraron la venta, inclusive sin tener el presupuesto final. Ya no importaba el precio, la vida de su hijo representaba para ella mucho más de lo que un sistema de seguridad valiera.

El bienestar y la preservación de la vida de su hijo fue el elemento decisorio.

El producto ideal es aquel que resuelva el problema funcional y complete al sujeto.

¿Qué pasó?, entre el sujeto (la señora) y el objeto (el sistema de seguridad) se produjo una situación simbiótica en donde el disparador, en este caso el espejo (hijo) intervino en los procesos de decisión de compra. La lógica del consumo es la lógica del deseo, el deseo de cuidar y brindar bienestar al pequeño.

El deseo es el motor de la demanda. Todos los negocios surgen de la fuerza que este motor simbólico le pone al consumo. Por esa razón el posicionamiento de un producto, una marca, una compañía es importante. El posicionamiento no es bajar los precios, hacer un poco de publicidad o motivar la fuerza de ventas, es estar en la mente del consumidor (de manera simbólica), conocer y satisfacer lo que desea o demanda.

Volviendo al punto inicial de esta nota y respondiendo a Damian, quien de alguna manera necesitaba terminar de comprender estos conceptos, recordé un viejo libro de Alberto Levy “Revisión de la teoría de la demanda”. Él menciona que desde el punto de vista del marketing tradicional, la relación de la oferta y la demanda fue definida durante mucho tiempo por el proceso mental por el que el consumidor recibe la información. Y básicamente esto dependía de:

1)   Cantidad de información.

2)   Información que el cliente puede captar.

3)   Capacidad de adquisición que el consumidor posee.

Hoy incorporando aspectos de análisis socio psicológicos, todo lo que se plantea respecto al Marketing tradicional pasa a ser relativo. Podemos desarrollar un sistema de marketing tradicional abordando las variables típicas que son: precio, producto, plaza y promoción, las cuales podremos trabajar en forma aislada o integradas. Pero cuando estas variables ingresan al campo socio psicológico del consumidor, es decir al radar de éste, estos ingredientes se desordenan ya que las percepciones para cada uno son diferentes, con lo cual, cada consumidor va a interpretar lo que más le llame la atención y lo va a concentrar en un concepto único que es el de posicionamiento.

En conclusión, Damian deberá trabajar no solo la segmentación sino también entendiendo la lógica del consumidor, ya que las cualidades de un producto o servicio no existen si el consumidor no las percibe. Se deberá centrar en aspectos emocionales.