Recuperando el valor del mercado

El mercado de la seguridad electrónica durante los últimos 3 años ha sufrido un importante daño por la brutal guerra de precios y la inobservancia de aquellos valores que lo mantuvieron en crecimiento.

El mercado de la seguridad electrónica durante los últimos 3 años ha sufrido un importante daño debido a prácticas ejecutadas por algunos jugadores del mercado, las cuales ya han sido estudiadas por cientos de expertos del Mercadeo y negocio a nivel mundial a lo largo de la historia y que en todos los casos han terminado por degradar los mercados.

Esto dado la brutal guerra de precios y la inobservancia de aquellos valores que mantuvieron un mercado serio, en crecimiento, donde se cuidaba la rentabilidad de las operaciones, en el que existía un alto nivel de ética y palabra en los negocios, se protegía el trabajo e inversión de los integradores y mantenía altos estándares de calidad de manufactura. Son valores que de alguna manera tenían impacto en las operaciones de los distribuidores e integradores. Sin embargo, estos valores se degradaron.

¿Qué pasó? Teníamos un mercado con un crecimiento importante y sostenido en donde había negocios para todos, y negocios rentables. No obstante, algunas marcas que pertenecían al mercado masivo, al de la compra transaccional, en su búsqueda de entrar al sector corporativo, empezaron a desarrollar una estrategia basada en reducción de precios con la política de ganar mercado sacrificando rentabilidad, pero sin medir las consecuencias que esto traería a mediano y largo plazo al mercado, a la cadena de distribución y a los integradores.

De esta manera comenzaron a invadir el mercado con sus ofertas excesivas y a hacer alianzas con distribuidores o integradores bajo esta premisa. Y de alguna manera alcanzaron a ganar mercado, pero no priorizaron el establecimiento de relaciones comerciales para el mediano y largo plazo; fueron de cierta forma inmediatistas. Así, varias compañías adoptaron la estrategia de ir a rentabilidades muy bajas, simplemente para ganar mercado, sin entender el daño que estaban causando en el mismo.

Lo barato sale caro
Según los grandes analistas del mercado, la guerra de precios tiene al final consecuencias que se repiten a lo largo de la historia. Una de ellas: siempre va a haber alguien que venda más barato.
Cuando se inicia esta guerra de precios, acostumbramos a los clientes a buscar lo más barato permanentemente. Y empiezan a aparecer problemas de rendimiento buscando hacer negociaciones más baratas donde se sacrifica la calidad de los servicios por el costo de los productos.

El valor de tus servicios disminuye porque, cuando comienzas a bajar el precio de los productos, rompes una relación que había entre el precio del producto asociado y de alguna forma presionas para que el valor de los servicios también disminuya. Y al disminuir el precio de los servicios, se afecta la rentabilidad de la compañía.

Antes había una proporción entre el costo de una cámara y el de la instalación. Al bajar abismalmente el costo de la cámara, se entiende que el costo de la instalación disminuya, aunque en realidad no se reduzcan los costos originales para instalar este equipo, pero el mercado lo entiende de esa forma. Entonces el valor de los servicios baja.

Tu cliente no comprará al mismo precio. Una vez enseñas a los clientes que esto cuesta un peso, lo van a querer comprar a un peso siempre. Entonces, es muy fácil disminuir el valor de las cosas en el mercado; lo realmente difícil es hacer que alcancen nuevamente su valor real. Entonces tú, por tu estrategia de inmediatez, degradas los precios y así acostumbras al mercado a comprar barato.

Todo esto se traduce en que tienes que vender mucho más, estresar más la estructura, pues algunas compañías para ganar lo mismo están teniendo que vender el doble y el triple. Eso genera presión en las personas, pues van a márgenes tan bajos, basados en el modelo de negocio establecido por estas compañías, que la parte personal de los vendedores termina afectada y esto consecuentemente afecta a las empresas.

Y al final se pierde la relación de valor. El cliente que estaba contigo por ser una compañía confiable y seria, que prestaba un buen servicio, puede ahora dejarte en cualquier momento, pues lo que está definiendo el negocio es el peso menos. De esta manera, cualquier compañía con una estructura de costos bastante menor puede ofertarte en contra y hacerte degradar tus márgenes porque simplemente así se ha definido el negocio.

Así, se pierde el esfuerzo que muchas compañías, sobre todo integradores, han hecho durante años para desarrollar sus empresas, tener conocimiento, plantillas técnicas eficientes, control del mercado, así como una matriz de calidad. Por ejemplo, el costo de tener una compañía certificada en ISO es alto. Sin embargo, viene una microempresa, e incluso instaladores, y de alguna forma puede ganar un negocio sin toda esta acreditación que ha sido el fruto de una importante inversión, porque la regla que estas organizaciones forzaron en el mercado fue de precios. De esa manera estamos degradando el mercado.

Espejismos comerciales
Otro de los excesos que se cometieron es lo que yo llamo la Avalancha Gold (Oro). Al principio, el ser Gold Partner era un reconocimiento al esfuerzo, a la solidez y a las credenciales técnicas de los integradores; esto los diferenciaba en las operaciones comerciales generando confianza en el mercado. No obstante, un sector del mercado fue dándole esa atribución sin criterios a cuanto integrador lo solicitaba de forma oportunista para poder monopolizarlos.

Entonces empezamos a ver integradores Gold. ¿Qué significó esto? Castigar márgenes y perder utilidad para competir con todos los demás. Así se perdieron una serie de integradores de valor que con el ánimo de alcanzar esa categoría debían hacer inversión en conocimiento. Sin esa condición, cualquiera podía sumarse, generando una pérdida de rentabilidad.

Por otro lado, inició una guerra del ranking. Algunas compañías han emprendido un discurso en el que se consideran las mejores del mundo por ocupar un ranking financiero de ventas. Eso no las hace mejores. De alguna forma es un espejismo que se ha creado con base a financiación de países extranjeros sobre compañías que hacen que tengan unas facturaciones abultadas, y venden eso como ser mejores compañías, así no lo sean.

El valor de los valores
Hanwha Techwin, la empresa que represento, mantiene un negocio basado en valores. Yo le digo a los clientes: yo no vengo aquí a hablar de megapíxeles; que mi megapíxel es mejor que tu megapíxel. Es absurdo. Vengo a hablar de los valores que brinda el negocio para tu compañía: calidad, compromiso, confianza y lealtad.

Nosotros invertimos dinero para hacer mejores productos, no más baratos. Por ejemplo: la creación del procesador Wisenet, caracterizado por su alta capacidad de darle un poder de procesamiento superior a nuestros equipos, tecnologías como WiseStream de compresión complementaria, las cuales reducen el consumo de ancho de banda dentro de los proyectos. Con ello, buscamos darle mejor calidad de producto, servicio y aplicación a los clientes, no hacerlos más baratos.

Nuestro compromiso se sintetiza en todo un equipo de personas presto a trabajar con nuestros clientes: a dedicar los recursos necesarios para ayudarlos, a recuperar el valor de sus compañías brindándoles un producto serio, diferenciado, de buena calidad, que les permita ir a un precio competitivo, pero al tiempo suficientemente rentable para poder seguir creciendo y mejorando sin tener que irse a pelear por el dólar.

Cuando nosotros otorgamos un nivel Gold es porque hay un proceso de análisis y certificación muy serio de la compañía. Y tenemos un número finito de Gold. Aquellos que crearon una matriz de excelencia dentro de nuestra compañía van a tener el Gold. Pero no vamos a llenar de Gold ni de distribuidores al mercado. Vamos a mantener números coherentes.

Nuestra confianza se refleja en las matrices de garantía de nuestros productos. Nuestras líneas de valor Q y X cuentan para nuestros integradores Gold con cinco años de garantía, de manera que puedan sostener grandes operaciones sin preocuparse de que si tienen una rata de falla van a perder dinero en el recambio de equipos.

Nuestra idea es que puedan ir con confianza a los negocios. No tenemos en ningún país escándalos relacionados con vulnerabilidades y ciberseguridad; Hanwha basa su modelo de negocio en la confianza.

Por otro lado, nuestro programa de registro y protección de proyectos basado en el STEP, el modelo de negocio que manejamos en Colombia, tiene una fortaleza: es un proceso de protección basado en normas corporativas y en un sistema informático corporativo en el cual nuestros clientes pueden registrar sus oportunidades y tener la certeza de que van a ser protegidas. La decisión de qué integrador apoyar en un negocio no la toma un muchacho en una oficina dependiendo de cómo se sienta ese día, o a quien se desee beneficiar en un negocio por encima del trabajo de los integradores; se adopta con base a un registro corporativo del cual tiene visual toda la corporación. Un sistema que cuenta con códigos electrónicos y procesos que evitan que el trabajo y el registro de proyectos pueda ser violado.

Nosotros respetamos el trabajo y el valor de estas compañías, y realmente respetamos un registro de negocio. Si tenemos que perder, perdemos, porque es mejor perder un negocio que perder a un socio de negocios.